目前，他囤积了200多双鞋子，价值50多万元。他有自己的淘宝店，粉丝超过4万，但最近他已将大部分鞋子下架，转而销售运动鞋清洁用品，他解释说，“运动鞋价格波动太大，大幅下跌或上涨都容易引发纠纷。”

他第一次转卖球鞋是在2012年，当时他还在马德里留学。买进转卖、转卖再买进，是他在马德里留学时的常态。2017年，他开始尝试在哔哩哔哩录制球鞋视频，全职卖鞋。每段视频的开头，都会展示他收藏或出售的球鞋，包括市场价高达4万元的Yeezy 2 NRG、多双市场价6000多元的Yeezy 350V2，以及当年爆款的AJ1各种配色。他目前在微博和哔哩哔哩拥有超过13万粉丝。

他会根据球鞋本身的版型、设计、是否容易搭配等“硬实力”，再结合联名属性、球鞋背后的故事、量产预测等因素，来决定是否购买一双球鞋。他赌一把，买了Off-White Air。2018年1月，耐克国内官网以抽签方式将这双鞋以1199元的价格售出。三个月后，他在二级市场以均价6000元的价格买下了5双。“首先我很喜欢这双鞋，我觉得价格还会涨。”前不久，他刚刚将“史上最贵红椰子”以3.7万元的价格卖给了北京一家实体球鞋店的老板。他用卖红椰子赚来的钱，买下了上述5双Off-White。“果然，自行车变摩托车了。” 之后，他又分别以 9000 元和 12000 元的价格卖出了两双。目前，这款热门鞋码 40-42 在二级市场的售价超过 13000 元。但实际上，Off-White 在发售后不久就跌价了。因此，如果不把握好发售时机，可能就赚不到钱了。

但并非总是稳操胜券。2015 年初，Nike 与被誉为“时尚之父”的藤原浩联名推出了数款限量配色，二级市场价格达到 3000 至 5000 元。基于这样的判断，我以每双 1300 元的价格购买了 6 双 的新配色，但没想到的是，Nike 开始大批量补货这个配色，在门店或官网都可以轻松购买。Sock Dart 的价格一度降至 350 元，而这 6 双鞋至今仍悄悄地在我的囤货清单上。

难以预测的是，除了官方的出货量，还有难以预测的市场热度。

如今球鞋市场的价格波动越来越扑朔迷离，包括AJ1 SP Gina的突然“起飞”，一夜之间从2000元涨到7000元。“我相信在7月5日之前，大多数人都对这双鞋一无所知，就像我一样。”在我看来，SP Gina无论是皮质、配色还是市场热度都不算出众。“看到这双鞋，结合它的价格，我就觉得，这到底是为什么”，它“起飞”的真正原因是，有人看中了它仅有2000双左右的极少数量nba天猫官方旗舰店是正品吗，故意倒卖抬高价格。“真正穿的人很少，大多数人都拿来倒卖。”由一家潮牌球鞋店和AJ1打造，面向硬核消费者nba天猫官方旗舰店是正品吗，目前这款鞋的市场价格在3000-4000元之间。

谁创造了这个世界？

如果说球鞋最初发售是一级市场，那么发售后通过各种其他渠道转售库存则是二级市场。一级价格由发售球鞋的品牌决定，而二级价格则会根据买家的喜好、供货关系等进行灵活调整和波动。

在他看来，所谓的球鞋二级市场完全是运动品牌创造的，市场需求大于出货量，才会引发球鞋溢价。“最简单的一点，如果一双球鞋出货量巨大，那么这双球鞋自动就卖不出去。”他给记者举了去年NMD球鞋大规模发售的例子，并称这双球鞋的转售价从5000元降到首发价的50%，也卖不出去，不到一年时间，就被二级市场遗忘了。

AJ1被认为是整个球鞋文化的起点。第一代乔丹鞋于1985年推出，伴随着迈克尔·乔丹在NBA和国际比赛中的崭露头角。再加上联盟禁止乔丹穿着这双与队服不符的球鞋并处以巨额罚款，这让它大受欢迎并被抢购一空。

品牌深谙球鞋爱好者对于高端球鞋的需求心理，球鞋爱好者看重的不只是一双好看的球鞋，他们更看重一双好看、限量、令人印象深刻的球鞋。当时 Nike 逐渐意识到要通过发布限量版来掌控二级市场，球鞋市场最初是以物易物的形式，但当双方的需求都无法得到满足时，球鞋转卖市场就逐渐形成了。

一双鞋的价格为何会飞涨？2019年7月，在球鞋APP“度”上，耐克Air Yeezy 2售价超6.6万元，溢价3235%，黑趾鞋售价超3.6万元，溢价2747%。

“现代人需要一种认同感。”在我看来，最酷、最帅、最贵的鞋子，是能带来身份认同的符号，甚至具备社交属性。我觉得一双鞋的溢价主要来自于三个方面：一是鞋子本身的设计或者所承载的意义，二是球鞋的普遍环境，也就是潮流，三是出货量。

品牌不直接参与二级市场，无法直接从二级市场获利，那为什么还要去制造这个“江湖”呢？事实是，品牌通过引领二级市场的人气，在一级市场赚得盆满钵满。品牌先通过高价、限量，刺激高端客户购买限量款球鞋，高端用户群体再影响中低端客户群体跟风，带动普通款的销售，而普通款市场才是品牌真正能盈利的大市场。目前，天猫官方旗舰店销量前几的鞋款都是AJ1系列的普通款，而在“度”App平台上显示，小禁、小扣、小黑红等大批量普通款有超过3万人付款购买，售价在900-1100元之间，在二级市场也能产生300-1000元的溢价。

品牌如何看待二级市场？2018年11月，耐克发布了一双新配色Air 1“Not For”，耐克介绍为：此款新鞋不可转售。在鞋款发售当天，广州一家知名球鞋店甚至要求中奖者穿上这双AJ1走过马路，领取印有中奖者信息的鞋盒。

但讽刺的是，这款AJ1黑红配色的售价为1299元，而近一个月来潮流电商平台“有货”App上的价格走势却在5700元至7000元之间，而在球鞋交易平台“度”App上，已有超过1.2万人为这款鞋付款。“其实更多的是噱头，一种广告效果”，但这些有趣的球鞋故事，也将深深烙印在这款鞋上，成为球鞋文化的一部分。

市场“亢奋”，游戏化大门也打开

运动鞋市场正在经历深刻的转型。

江湖不再偏袒某一角落，认为主流媒体对小众球鞋圈的关注，体现了整个球鞋市场野性疯狂的增长，以及市值不断扩大的态势。“这么小众的东西放到大众的话语里，人们会觉得奇怪，但其实，转卖球鞋的内在逻辑，和炒手表、炒奢侈品是一样的。”

“圈内热闹了，各种乱七八糟的抢购群都成立了。大家谈的不再是球鞋文化，而是抢购。”据经济观察报联系到的另一位业内人士透露，这里说的“抢购群”指的是炒鞋群，这是圈内常态，群主带领散户押注某款鞋，看明天能涨多少。进群要交团费。其实建立这样的群可以很简单，只要你朋友圈里有足够多玩球鞋的人，你就可以成立，只要你喜欢这双鞋，你就可以花钱去买，跟风的人越来越多，价格也就上去了。

据95后大学生、球鞋爱好者圆圆介绍，6月份，AJ1“反勾”鞋的价格一夜之间从7000元涨到1.5万元。“聪明的人赚钱，盲目跟风的人就亏惨了。”圆圆透露，有人曾囤积了近200双AJ1新秀麦穗鞋，但因为价格持续低迷，难以摆脱亏损，此人便组织了一个“抢购团”，带领大家抢购这双鞋。他先是在平台上买了十几双，随后大家纷纷效仿。等价格涨上去后，他趁机上架平台，将库存全部卖给团员。

美国最大球鞋电商平台公布的数据显示，对比首发价的二级市场价格，AJ、Nike、AJ3三大品牌的溢价率分别为59%、58%、25%，其中2018年最火爆的三款鞋款AJ1、Yeezy、AJ3的溢价率分别为99%、30%、31%。

参与球鞋抢购的门槛可以很低，耐克、亚马逊等都推出了自己的抽奖抢鞋应用：SNKRS。如果你有幸中奖或者抢到限量版球鞋，以原价买下，可能马上就会在转售市场上露脸。但其实，屏幕前还有无数只隐形的“手”在跟你抢鞋。有这么一群人，比拼的不是手速而是技术，开发出抢鞋机器人软件。在你反应过来的1秒前，鞋子可能已经被机器人抢走了。同时，网上一搜，发现有大量人在卖SNKRS抢鞋软件账号，一个人甚至可以同时操作上千个账号。“就好像游戏的大门被打开了，各种势力都进来了。”说。 大量球鞋菜鸟和不是特别懂行的投资机构入市，导致整个市场风险越来越大。在球鞋市场中，每个人都有买家和卖家的双重身份，因此每个人都参与了价格的形成过程。

天眼查数据显示，国内球鞋交易平台“度”App已完成三轮融资，投资方包括虎扑体育、普思资本、DST等。二手交易平台转转旗下球鞋鉴定APP“车客”也于5月上线。“很多人并不知道这双球鞋背后有什么故事，也不想知道，只知道如果买下这双鞋，立刻卖掉，能赚一千、两千甚至五千元。”认为，健康的球鞋市场，由于球鞋本身在背景、设计等方面的硬实力突出，被真实购买需求自然消耗后，应该会出现正常的涨价现象。

另一位从事鞋业五年的丝丝告诉记者，鞋贩之间的鞋子流通，让人觉得鞋业很繁荣、需求量很大，“真正穿鞋的人没那么多，都是泡沫。”

黑社会里的“劣币”

刚进入球鞋圈一年的CC，最近挺苦恼的，因为两个月前他从一家鞋商（业内人士称其为“饼干”）那里订了近40万的球鞋“期货”，包括120双“芝加哥”、5双“反钩”、33双“红钩黑头”。但最后他一双鞋都没拿到，“饼干”明确表示自己没货，无力还款，40万就这样打了水漂。

CC告诉记者，外界可以把“期货”理解为预售。鞋业的“期货”是指由于汇率、税率等原因，大部分球鞋在国外的售价低于国内。为了降低成本，很多卖家会选择从海外进货，通过物流快递寄回国内。但媛媛说，“接受‘期货’的人会怎么发货nba天猫官方旗舰店是正品吗，谁也说不清楚，有的到规定时间还没退货，就只好把货转国内了。”

“成都饼干圈钱”事件在鞋圈影响极大，经济观察报记者联系到的多位鞋圈人士均表示听说过此事，或不同程度被骗。据CC了解，“饼干”的模式是先从下一波人手里筹钱，再把上一波的货品放出来。“饼干”曾以明显低于市场价的价格发布热门球鞋期货来吸引人，包括Air 1勾、刮刮卡、YEEZY 350等，但因为7月份没有大量球鞋上市，无法再次筹钱补窟窿，导致资金链断裂。“市场价1万元的鞋，他卖5000元一双，让人觉得他渠道广，给人一种‘球鞋老板’的感觉。”CC说。 CC的“入圈”是其朋友以5000元成功从“饼干”手中购得一个市场价8000元的挂钩后，圆圆说，交易多了，圈子里经常发生集资跑路的情况。

鞋市炒作火热，优质仿品运动鞋的灰色链条也在高速运转。据新京报此前报道，在俗称“鬼市”的福建莆田安福电商商城，仿鞋价格仅为正品的五分之一。大型经销商通过招募下线、代发货，每月收入近百万元。

但这个圈子里还有另外一个群体：运动鞋鉴定师。

球鞋鉴定师肖乃狗（“肖乃狗”是其圈内代号）2011年开始从事球鞋鉴定工作，至今已鉴定过约5万双球鞋。球鞋鉴定师不同于其他需要标准技能的职业，其称号主要靠圈内人的认可和口口相传形成，需要长期、反复、大规模地比对正品与盗版。

据肖乃狗介绍，他鉴定鞋子主要看材质、做工，包括侧标、钢印、中底、鞋垫后背、鞋底、刺绣等部分，以及整体的版型、色差，而这两项还要看当时的光线。肖乃狗说，他们这个团体很少露面或公开露面，“我曝光过很多假货，如果假货老板知道我的真实个人信息，手机短信轰炸是最少的。”肖乃狗也提到了一些“灰色地带”。他表示，假鞋贩子高价向球鞋鉴定师购买鉴定技能是常有的事，甚至有假鞋贩子“贿赂”球鞋鉴定师来鉴定他的货，两人合作。

（应采访人要求，圆圆、思思、CC、小奶狗均为圈内代号或化名）