编者注

广州亚运会已经举办一周了。 这是继北京奥运会之后中国主办的又一体育赛事。 这也是企业营销的另一个主要平台。

但有一个不容忽视的问题是，世博会刚刚结束。 对于刚刚经历营销盛宴的企业来说，广州亚运会还能成功吗？

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够吸引人吗？ 此外，随着民间体育赛事、特色赛事的蓬勃发展，企业有了更多的考虑：投资大型体育赛事和亲民的民间赛事，哪一个更划算？

“人少，钱多，来得快”，这对于参与亚运营销的企业来说是一个不能笑的笑话。

“与1990年北京亚运会相比，现在有多少人关注亚运会？” 北京大学纵横管理咨询集团合伙人陈帆问道。

“并不是亚运办得不好，而是多元化的赛事分散了人们的注意力。对于注重效率的企业来说，这是一个非常现实的问题。” 陈凡自问自答。

对于企业来说，大型体育赛事是品牌传播的场所。 由于体育赛事的传播和关注，企业品牌的知名度也随之扩大。 随着大型活动和专题活动越来越多，私人活动也取得了不错的效果，企业发现目标群体的注意力开始分散。

那么，与其花巨资进入大型赛事的红海，不如赞助一场不那么昂贵的私人业余赛事不是更好吗？ 投入有预算，产出才是最重要的。 许多公司将注意力转向小型私人业余活动，并看到了成效。

李宁和健力宝的杠杆作用

中国企业的体育营销要从李家两个人的故事开始。

1984年8月7日，在洛杉矶奥运会女排决赛上，中国女排姑娘实现了“三连冠”。 有人好奇地发现，中国女排队员在比赛间隙喝着一种她们从未见过的饮料——健力宝。

因此，以“东方魔女”为基础，世界上就有了“东方神水”的传说。 健力宝一举名声大噪，奠定了在中国企业和饮料行业的地位。

“东方神水”的故事源于健力宝创始人李经纬。 受健力宝的启发，李氏家族男子李宁的又一个创业故事诞生了。

1990年亚运会上，李宁品牌正式亮相，惊艳众人。 “李宁在中国正式启动了体育用品品牌营销的实践珠三角国际体育赛事，从而开启了体育用品行业近20年尤其是近10年的黄金增长期。”

一时间，安踏和361°都将李宁视为学习对象。

“1994年广岛亚运会，李宁作为中国体育用品企业的代表，获得了中国体育代表团全套装备的赞助权，包括礼服、运动服和各种箱包。1996年亚特兰大奥运会，李宁公司获得了中国体育代表团获奖队服、获奖鞋、T恤、风衣和运动包的独家指定权，在重要的仪式时刻，完成了植入式营销。”李宁公司首席执行官张庆表示。北京基威体育咨询有限公司。

有成功的地方就必然有失败。

1998年曼谷亚运会，让一家中国体育用品企业陷入困境，并销声匿迹多年。

当年新兴的体育用品公司古维特斥资从李宁公司获得了中国体育代表团获奖服装的赞助。

当年的600万元到800万元对于任何一个公司来说都是一笔巨大的支出。 除了这笔赞助费之外，Guwit 没有更多的资金用于品牌传播的跟踪服务。

“2000年，李宁赞助悉尼奥运会总计800万元。相比之下，1998年亚运会的800万元赞助就没那么有吸引力了。” 一位经历过此事的李宁公司工作人员向《每日经济新闻》记者解释。

古威特是中国企业体育赛事营销失败的典型案例。 张青分析道：“最主要的原因是他们没有激活营销链条。 他们只是在领奖时暴露了LOGO，但进行品牌传播的线下活动，如广告、终端活动、与观众的互动以及其他营销平台的建立。 没跟上。”

广州亚运会的商业考量

在一些业内人士看来，本届亚运会上不少企业的营销显得并不“牛逼”。

张庆表示，健力宝此次的赞助“开头激烈，结尾却很激烈”。 广州亚运会前期参加“啦啦队”选拔后，后期几乎没有品牌营销动作。 王老吉虽然有可口可乐的影子，但其产品差异化并没有得到很好的体现。 李宁多少有些“意料之外”，成功赢得了“酷一代”消费者的关注。 安踏和361°超越了以往的营销方式，“触及了体育精神”。 然而，安踏斥巨资打造获奖设备却是一把双刃剑。

CTR市场研究公司的一位高级工作人员告诉记者，“本届亚运会期间，企业几乎没有什么动作。”

在陈凡看来，这是中国企业变得更加理性的标志。

对于一些赞助商花了巨资却被遗忘的失望，张庆表示，赞助商行为应该是长期的。 “特别是本届亚运会的供应商和赞助商，他们期望赛事为他们说话，但赛事本身不会为赞助商说话，赞助商应该主动激活。”

本届亚运会的现状非常尴尬。 虽然比赛项目比奥运会多，但单项赛事的吸引力正在逐渐下降。 企业都是很现实的，只有那些高调的项目才能引起他们的兴趣。 而且，如果这个项目不被电视台播出珠三角国际体育赛事，他们也不会关注。

影响亚运尴尬的还有一个重要因素：世博会。 一般大型活动的营销影响周期为3至4年，短的为1年半。 但亚运营销高峰期仍处于世博会后的影响周期。 很多人是在世博会闭幕后才开始关注亚运会相关新闻的。 企业也会考虑这些因素。

参与亚运营销的企业主要来自珠三角。 首先，他们与政府有联系，其次，他们不想失去在国内传播品牌的机会。

现在，已经有一些企业找到张庆，请他们策划体育营销，但更多的企业正在寻找公关公司、广告公司。 张庆表示，“随着体育产业链的衍生珠三角国际体育赛事，越来越多的专业服务机构将会诞生。体育营销是战略创意，而不是简单地提供钱、做衣服、做广告。”

目前，成都正在规划建设体育产业园。 从亚运会赶到成都的张清正忙着向相关机构提供阶段性报告。

海外活动营销差异

从某种意义上说，企业并不是因为体育营销而增长的。 体育营销只是企业从地域走向全球化的营销方式之一。

“其实，体育就是体育，体育不能说话，但体育有其自身不可阻挡的魅力，如果企业能够成功利用这种魅力，品牌营销将会实现质的飞跃。” 张青说道。

但事实上，中国企业在海外体育赛事营销方面做得并不好。 许多中国企业不太关注海外举办的体育赛事。 相比之下，日韩企业抓住一切机遇，配合民族品牌策划，逐步将品牌推向亚洲乃至全球。

毫无疑问，三星在运用事件营销方面非常成功。

自1986年以来，除1990年北京亚运会外，三星一直是历届亚运会的合作伙伴或赞助商。 “三星之所以没有参加1990年北京亚运会，可能是因为三星赞助了1988年汉城奥运会。” 一位三星工作人员告诉《每日经济新闻》记者。

据了解，三星有专门的活动营销评估机构，对于是否在某个活动上做营销有专门的数据来说话。

三星进入中国时，认为只有中国人承认三星是本土企业，消费者才会接受它，因此极力打造“中国三星”的概念。 后来三星发现这个方向是错误的。 有专家建议：如果想得到更多中国消费者的认可，就必须做中国人特别想完成的事情。 由此，三星出现在了中国的体育赛事中。

很多中国企业都在以三星作为亚运营销的榜样，但很多时候，企业的核心技术、创新能力、营销整合能力才是最关键的。 张庆认为，中国很多企业只学到了表面能力。

陈凡认为，跨国公司对体育赛事的营销已经比较成熟，已经形成了体系。 在决定是否投资某项赛事时，跨国公司需要数据和评估，而中国公司更多依赖直觉。 。

不过，陈凡认为，中国企业在体育赛事上的营销正在逐渐走向成熟。 从早期的盲目追求人气变得理性，开始注重目标客户的分析和广告投放的准确性。 专门从事体育赛事咨询的张庆表示，他们有两个评估体系，一是ROO，即目标投资率；二是ROO，即目标投资率。 另一个是ROI，即投资回报率。