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未来几年将是体育大年，体育营销将成为下一个营销趋势；

与其他形式的营销相比，体育营销风险​​更可控，性价比更高；

品牌可以通过体育营销实现快速曝光和引爆，也适合海外传播；

品牌价值可以通过三个维度来衡量：知名度、美誉度、忠诚度，而体育营销可以同时促进这三个维度；

企业要学会利用数据寻找合作切入点、评估营销效果；

在体育营销过程中，品牌不应将营销效果寄托于比赛的最终结果。

未来1-2年的营销热点在哪里？

答案或许就是体育营销。

万众期待的奥运会将在东京举行，2021年国际足联俱乐部世界杯（简称“世俱杯”）也将在中国举办。体育年的按钮已经激活，势必带来各种营销红利。 如何才能抓住这个难得的营销机会呢？ 如何做好体育营销？ 这篇文章可能会对您有所启发。

体育营销将是2020年的热门话题

毫无疑问，2020年将是“体育大年”。 无论是举世瞩目的东京奥运会，还是球迷翘首以待的欧洲杯，在世界范围内都有着巨大的影响力。 与此同时，2022年世界杯亚洲区预选赛12强赛也即将到来。 此外，2020年乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事云集，第十八届世界体育大会也将于明年在北京举行。

2020年全年将以重要体育赛事为主，用户注意力将继续锁定体育。 对于大多数品牌来说，这是一个不可避免的营销场合。

陈可辛导演的《中国女排》已定档2020年大年初一（1月25日）上映。 届时，很可能会成为热门话题。 明年春节一到，人们的体育热情就会爆发。 根据目前各卫视/视频平台的综艺节目排期来看，体育类综艺、竞技类综艺也可能会爆发。

《中国女排》将于2020年春节档上映

体育精神是全世界人类共同的美好精神追求。 无论未来发展还是政策导向，体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。

如果您的品牌还没有意识到要进行一些与体育相关的营销，那么是时候制定计划了。

企业为什么要重视体育营销？

体育营销脱胎于娱乐营销，但却自成一派。 过去，它常常被许多品牌忽视。 但为什么我们需要关注体育营销呢？ 与其他形式的营销相比，它有什么优势？

1、营销风险可控

体育营销的可控风险主要体现在三个方面：合作门槛低、个性更稳定、曝光度有保障。

合作门槛低：与其他娱乐节目赞助、娱乐明星合作相比，体育明星合作的预算门槛较低，更适合与一般企业进行营销合作。 同时，体育明星数量相对有限，合作更具性价比。

性格更稳定：同时，体育明星通常拥有积极稳定的舆论性格，很少像娱乐明星那样性格崩溃，让企业合作更有安全感。 比如中国女排的人物形象就已经非常稳定了。 无论他们在特定的比赛中输赢体育赛事市场营销，都不会有太大的营销风险。

曝光度有保证：无论是体育赛事还是体育明星，都有固定的基础受众，给品牌带来的曝光度有最低限度的保证，不太可能像其他娱乐综艺节目那样存在内容层面的不确定性。 性别。

2. 统一沟通语言

体育在全球范围内具有统一的传播语境，受文化、地域、种族等因素影响较小，消除了消费者之间的价值误解。 因此，运动也是最能承载精神属性的一种生活方式。 ，适合将企业品牌升级为生活方式品牌。

我们可以发现，体育营销是品牌突围海外市场的重要营销手段。 这是因为全球用户对运动精神有统一的理解。 除了耐克、阿迪达斯等运动品牌外，没有三星、索尼、可口可乐、英特尔等全球巨头。 不赞助在全球舞台上曝光的体育赛事。

3、品牌价值全面提升

品牌价值的提升可以分为三个维度：知名度、美誉度、忠诚度。 知名度意味着市场体量和认知度，美誉度意味着用户好感度和满意度，忠诚度意味着用户复购和粘性。

通常的娱乐营销、社交营销等方式只能提升一两个维度的品牌价值，而通过体育营销，可以全面提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，实现品牌形象的整体提升。

4.丰富多样的玩法

体育营销不仅仅是赞助赛事和球员。 从执行的角度来看，它可以扩展到许多新的游戏方式。 通过与社交网络、社交事件的跨界嫁接，还可以引发很多社会话题。 还有刷屏案例。

例如，2014年开始逐渐兴起的城市马拉松，因其参与门槛低、受众年龄层广，吸引了大量观众。 然而，马拉松并没有作为典型的竞技赛事进行营销和推广，而是作为城市中产阶级的社交活动而打造。 随着健身热潮的兴起，马拉松通过报名抽奖等手法为人群创造了社交货币，并通过半程马拉松、迷你马拉松、女子半程马拉松等各种衍生游戏，马拉松赛事也被塑造成为一座城市的名片。

另一个例子是去年世界杯的免费订单案例。 事实上，它通过话题活动打造了一场营销事件，吸引了全网的关注……无论是助威活动、排行榜，还是线下活动。 广告合作、线上线下营销方式都有很大的潜力。

如何做好体育营销？

企业该如何应对未来一两年的体育营销红利？ 如何做好体育营销？ 品牌可以参考三个步骤：

1、明确品牌的传播需求

企业在采取任何营销行动之前，首先需要明确自己的营销需求，以便有针对性地选择营销行动。

对于体育营销来说，更适合企业的两种营销目的：1）短期强势曝光； 2）改变用户的认知形象。

重大体育赛事和体育活动短期内将引起公众高度关注。 如果企业需要快速提升市场知名度、引发市场讨论话题，体育营销将是一个非常好的选择。 试想，一个二线品牌可以通过世界杯等重大赛事的曝光，迅速提升整体知名度。

此外，体育营销蕴含着积极的竞争精神，能够促进积极的品牌价值联想。 如果品牌需要快速改变用户的认知形象，体育营销将是更好的选择。 对于一些刚刚经历负面公关事件的品牌以及舆论和声誉不佳的品牌来说，体育营销可以起到改变公众印象的作用。

当然，体育营销也可以结合线下门店渠道进行，这也可以让品牌通过体育赛事获得认可，引导线下营销闭环完成销售转化。

2.匹配合适的事件和交流点

明确品牌营销诉求后，品牌需要寻找合适的事件和传播价值点，否则单纯利用热点话题很难取得实质性的营销效果。

例如，作为一个美妆品牌，应该如何通过奥运赛事进行营销和推广？ 从赛事选择来看，与晚间比赛进行联合促销或许是一个突破口，重点关注熬夜、抗衰老的功效； 或者选择更受女性关注的热门赛事、热门运动员进行价值链接，进行软推广种植进入。

选择哪个赛事、哪个运动员、采用哪种营销方式，都需要基于大数据的标签计算才能更加准确。 因此，选择专业的营销合作伙伴对于营销效果也至关重要。

基于AI大数据技术，视趣洞察引擎可以帮助品牌找到最合适的体育赛事和体育合作明星，精准高效地挖掘品牌在体育营销中的战略洞察，帮助品牌获得更好的效果。 营销有效性。

3、从广告拓展到公关活动

体育营销不应该仅仅把广告作为单一手段。 赞助、代言等广告推广手段往往需要一定的预算来支撑，小企业可能不直接适合。

建议企业通过公关、活动等方式进行体育营销。 比如去年世界杯的。 如果只是法国队的背书的话，效果远不如现在。 正是公关事件、公关活动的应用，再加上大量投入资源的硬广告来放大话题，才成为世界杯营销中的一匹黑马。

体育营销需要注意的事项

品牌在运营体育营销的过程中，还是容易陷入很多误区。 这些误区可能会直接导致品牌陷入巨大的营销风险。 从事体育营销时间不长、没有体育营销专业人士和合作伙伴的企业往往会直接掉进坑里。

1. 不要押注比赛结果

体育营销的风险系数远低于其他娱乐营销，品牌不必将营销成果押注于体育比赛的结果。

比赛结果受多种因素影响，是不可控、不可预测的事件。 黑天鹅事件时常发生。 一旦品牌押注于一名运动员但结果不理想，品牌将遭受巨大损失。

品牌需要考虑的是如何利用好现有的曝光和宣传资源，实现营销效果的最大化。 只要是在赛场上体育赛事市场营销，就足以保证相应的曝光资源。 如何保持品牌曝光度发酵和传播是最终问题。

2、明确法定授权范围

缺乏经验的体育营销人员往往会忽视合作中的法律风险。 运动员及其团队很可能与两个竞争品牌合作。 不同的赛事、不同的项目、不同的球队、不同的运动员都可能有不同的代言合作关系，如果品牌不小心，很容易被指控侵权等法律风险。

授权合作还处于一个相对混乱和复杂的操作领域，因此品牌必须找到专业的公司和专业人士来明确营销边界。

3. 提前预测和计划

世界级体育赛事的受欢迎程度是可以预见的。 比如2020年东京奥运会肯定会成为热点。 而且，由于中日两国时差较小，加上中日关系的升温以及赴日旅游的普及，人们对东京产生了兴趣。 人们对奥运会的热情可能是前所未有的。

在此背景下，品牌想要为东京奥运会的营销做好准备，需要提前做好规划，因为日本本土的营销资源有限。 如果响应太慢，即使今天开始预订，很可能好的资源都会被别人占用。 明年东京的相关资源可能会非常紧张。

同样，2021年世俱杯将在中国8个城市举行。 北京、上海、广州和天津很可能将举办该活动。 品牌想要做线下相关营销活动，必须不断关注这些城市的相关媒体资源。

4、把大事抓在头上

虽然国内不断涌现小众领域的赛事，比如高尔夫、马术、电子竞技等项目也不断受到关注，但如果品牌营销能量有限，还是需要着眼大局，让走小。

不管是小众赛事，只要遇到奥运会、世界杯这样的全民体育盛宴，用户的注意力就会被重大赛事吸走。 品牌应该尽最大努力获得大量用户的关注，而不是分散太多的精力和资源。

东京奥运会将成为2020年热点

问答

问：体育营销是大品牌的专利吗？

不，体育营销的方式有很多，不仅仅是花巨资赞助、代言那么简单。 现在很多专业化的通讯和基于事件的热点通讯都可以花很少的钱办大事。 用户的注意力就在那里，就看品牌如何吸引人们对品牌的关注，而方法不仅仅是广告。

问：如果你的预算是10万/百万/千万/亿，你应该如何做体育营销？

如果你只有10万元的预算，只能做一些火爆的海报来趁势，或者尝试一些H5之类的病毒式传播。 对于预算在10万元的品牌来说，不如在创意和内容上下功夫，然后再混入一些赠品。 像这样轻松的活动，不需要考虑其他事情；

百万级别的预算，可以考虑做一些事件营销和话题营销，也可以考虑在一些相对匹配的比赛和运动员中做一些软植入。 与运动员合作的门槛并不高，百万级别的预算就足够了。 进行了一些合作，但营销仍主要通过公关活动和话题营销进行；

有了几千万的预算，就可以开始在广告层面做一些合作和广告了。 体育营销已经有更多选择。 几千万美元的合作再辛苦，曝光度等硬效果是有保证的，但也一定要选对。 运动员合作；

如果是上亿的预算的话，资源空间就非常大了，基本上就是走到哪儿就玩到哪儿。 然而，如果巨头品牌不将其作为年度重点营销活动，很少有品牌会投入数亿预算进行体育营销。

问：有些公司经常赞助一项活动/团队长达十年以上。 有风险吗？

事实上恰恰相反，企业对赛事和团队的赞助实际上可以给品牌带来稳定的用户认可，而且风险很小。

另外，这种多年赞助不仅仅是一种营销行为，而可以被视为一种投资行为。 耐克、阿迪达斯等运动品牌都有常年合作的球队，他们买的就是这支球队的未来。 投资营销举措。

Q：为什么大多数品牌的体育营销仍然反应平平？

体育营销中有很多领域需要数据和经验。 例如，外行人很可能会忽视法律相关的风险，而业内人士却会知道很多运动员合作的底线和边界在哪里。 不透明的信息更难以渗透。 ;

另一个例子是项目和运动员的选择。 许多公司只是直接凭自己的头脑做出决定。 但事实上，这还需要根据数据来分析。 只有通过数据才能知道哪种合作、哪种方式最合适；

另外，体育营销必须提前做好布局，抢占媒体资源体育赛事市场营销，这对于很多企业来说很难认识到其重要性。

总而言之，想要做好体育营销，需要找到一个专业的营销合作伙伴，有策略、有数据、有经验的支持。

本期专家：赵鹤； 采访者兼编辑：Kandi； 作者：周再安；

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