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在国内酒类市场，白酒作为中国传统酒类，牢牢占据着烈酒行业的头把交椅。神秘的“洋酒”如何突围，获得中国消费者的关注？这是各大洋酒品牌一直在思考的问题。与娱乐话题一样，体育话题也受到当代年轻人的密切关注。利用体育营销塑造品牌形象、传递品牌文化、扩大品牌影响力，已成为品牌营销传播的一大趋势。

白兰地作为中国酒类消费市场“高端洋酒”的典型代表，随着国内经济的发展和消费者收入的提高，白兰地逐渐“去神秘化”，开始成为普通消费者愿意尝试的潮流消费品。“干邑”是白兰地的一种，只有在法国干邑地区以葡萄为原料酿造的白兰地才能被称为干邑。轩尼诗（）是全球领先的干邑和高端烈酒品牌，拥有200多年的品牌历史，与人头马、马爹利并列为世界三大干邑品牌之一。

2022年3月21日，轩尼诗官方宣布中国首位F1官方赛车手周冠宇成为轩尼诗XO品牌大使。这是继中国艺人李宇春、迪丽热巴成为XO品牌大使之后，又一位与轩尼诗XO品牌合作的中国明星。这也是轩尼诗继成为NBA全球官方烈酒合作伙伴之后，第二次发力体育营销。

打破界限、跨越边界、超越界限，以篮球精神传达品牌愿景

酒类饮料与球类运动一直有着很深的联系，无论是球迷相约酒吧看球，还是在家与朋友欢聚庆祝，酒类饮料都能进一步激发观众的观赛热情，让比赛更加精彩。但相比烈酒，人们往往会选择酒精含量较低的啤酒。轩尼诗对于如何建立球类运动与烈酒之间的联系给出了标准答案。

早在2018年，轩尼诗VSOP就与篮球结缘，成为2018年超级企鹅联盟年度终极红蓝之战的葡萄酒合作伙伴；2020年初，轩尼诗取代杰克斯成为NBA官方葡萄酒赞助商，并与NBA、WNBA、美国职业篮球联赛达成深度合作。

2020年末，随着NBA新赛季的到来，轩尼诗推出全新电视广告，并邀请说唱歌手纳斯和女篮球员娜塔莎·克劳德为广告配音。除了创意十足的电视广告，轩尼诗还将在NBA社交媒体平台获得品牌曝光。

2021年2月，轩尼诗与NBA正式宣布将合作伙伴关系拓展至全球，指定轩尼诗为“NBA官方烈酒”。这是NBA首次与烈酒品牌建立全球合作伙伴关系，也是双方在2020年2月宣布的北美协议基础上的进一步拓展，标志着轩尼诗与NBA的合作伙伴关系开启新篇章。

“Game Never Stops”是轩尼诗在与NBA合作中践行的理念，轩尼诗希望激发场上场下的创造力与激情，打造一个潜力无限的文化天堂。在国外市场，轩尼诗选择与NBA代言人多米尼克·威尔金斯合作，彰显拼搏、专注、自信、团结的篮球精神。同时，通过著名摄影师凯文的镜头，我们走访了世界各地不为人知却极具特色的篮球场，记录下“Game Never Stops”的真实场景。

在国内市场，轩尼诗选择了更“接地气”的方式——贴近每一位热爱篮球、热爱时尚的年轻人的日常生活。自2021年7月起，轩尼诗在上海、厦门、成都、广州等地举办“轩尼诗×NBA街头篮球王者争霸赛”，将篮球、潮流文化与轩尼诗品牌紧密联系在一起，用街头篮球提升轩尼诗在年轻人中的知名度。9月底，轩尼诗4×4篮球赛、轩尼诗快闪篮球场空降上海白玉兰广场，吸引众多篮球爱好者、潮流人士打卡。10月中旬，轩尼诗×NBA新赛季合作派对在300米高空轩尼诗限量空中篮球场举行，首次发布×NBA限量合作瓶装产品，并邀请轩尼诗潮流文化官马思唯现场演唱共同创作的歌曲《Team Up》。 此外，轩尼诗还参与了NBA与QQ音乐联合打造的“篮酱派对”，在成都开设限量快闪酒吧，以篮球与潮流文化打破界限，解锁轩尼诗拓展边界的全新方式。

轩尼诗借用篮球的关键，并非过分强调“精神”的身份，而是将“潮流文化”和“街头文化”融入品牌与NBA的合作中。“不懈追求，永不止步”是轩尼诗希望通过与NBA的深度合作，传递给每一位关注篮球、体育、生活的年轻人的品牌精神，鼓励他们跨越边界、打破边界、拓展边界，无畏挑战生活，不断前行。秉承共同的价值观和将“不可能”变成“可能”的愿景大众网球 人物，轩尼诗与NBA将继续深化合作，不断追求卓越。

关注赛道，挑战极限，用赛车速度表达品牌态度

3月21日，在2022年一级方程式世界锦标赛揭幕战巴林大奖赛上，中国首位正式F1车手周冠宇获得第十名，夺得职业生涯首个F1积分。同日，轩尼诗宣布周冠宇成为轩尼诗XO品牌大使，开启轩尼诗与赛车运动的合作。

在搜索引擎中搜索“轩尼诗”，首页便会显示轩尼诗为周冠宇拍摄的视频广告。轩尼诗新浪微博账号封面为周冠宇的宣传照，置顶微博则根据比赛日程更新周冠宇的比赛信息。在周冠宇打破中国F1赛车历史纪录后，轩尼诗也将带领消费者进入“感官之旅”的重任交给了这位新任品牌大使。

“速度”是赛车运动的核心关键词，也是这项运动带给观众刺激与激情的源泉，更是最能刺激人类感官的元素，轩尼诗与周冠宇的合作，将“感官之旅”的品牌主题发挥到了极致。

时尚与艺术的极致碰撞，通过体育营销诠释感官之旅

2016年，轩尼诗发布《感官之旅》广告大片，以感官体验为主轴，诠释轩尼诗XO醇厚香醇的风味，体现“每一滴轩尼诗XO，都是一次美妙的感官探索之旅”的全新品牌定位。“一起踏上感官之旅”也成为轩尼诗品牌延续至今的品牌理念。

在所有体育赛事中大众网球 人物，篮球与赛车无疑是最能刺激观众感官、让人热血沸腾、激动不已的两项赛事，轩尼诗此次选择与NBA、F1车手合作，正是对感官之旅的极致探索。

心理学上的“吊桥效应”认为，当人们处于紧张刺激的场景中时，会感到心跳、呼吸都变得急促起来，这种由刺激场景引起的生理反应会被误认为是“心跳”和“爱情”的感觉。“吊桥效应”不仅存在于人与人之间，当消费者在打篮球、赛车等运动时感到心跳加速时，也会喜欢与之一起出现的轩尼诗葡萄酒。

年轻消费者更加注重符号消费和价值消费，轩尼诗坚持顺应时代潮流创新发展，不断为消费者创造震撼感官的惊喜体验，在体育营销中不断深化年轻、时尚、激情的品牌标签，通过与年轻消费群体分享价值观，赢得他们的尊重与喜爱，让这个原本充满古老神秘气息的百年品牌在新时代焕发新生。

将艺术探索与品牌创新相结合，一直是轩尼诗坚定不移的品牌发展路径，通过与国内外知名艺术家合作，不断推出多样创新的合作产品与品牌体验。在与体育产业合作的同时，轩尼诗依然保持艺术家的视角，无论是与NBA联名产品的外观设计，还是体育营销过程中拍摄的视频内容，都拥有大片般的质感与品质，在追求极致感官之旅的同时，也保留了百年品牌的法式优雅。

结论

轩尼诗一直致力于打造年轻、时尚、潮流、高端的品牌形象，其营销策略也始终与这一目标保持一致。随着年轻消费力量的增长，轩尼诗始终注重推动品牌的年轻化发展，从年轻消费群体的喜好出发，探究年轻人的消费习惯、消费场景和生活方式大众网球 人物，制定与之匹配的品牌发展策略。消费者可能在家品酒，也可能在朋友聚会时品酒，也可能将葡萄酒作为礼物赠送给朋友，也可能带着一瓶葡萄酒去餐厅佐餐饮用。这些都是品牌洞察到的可能消费场景，而体育话题正是这些消费场景中消费者最容易关注的内容。

余唐认为，基于对消费者需求的探索，选择符合目标群体消费需求和消费场景的体育赛事、体育人物作为合作伙伴，将让轩尼诗的品牌营销拓展到体育相关主题，让品牌形象更加立体、多面；体育精神与品牌文化的深度融合，将让轩尼诗的体育营销不只流于表面，而深深扎根于品牌与合作伙伴的精神内核，让品牌与合作伙伴实现营销的“双赢”。

运动的激情与烈酒醇厚风味的跨界碰撞，打造出一场只属于轩尼诗的感官之旅，由内而外点燃消费者心中澎湃的激情。

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